Lignes directrices sur l’utilisation des outils d’intelligence artificielle générative pour le matériel publicitaire et le contenu promotionnel
Mise à jour : octobre 2024
Préambule
L’émergence des sources ouvertes d’intelligence artificielle générative ayant la capacité de générer des textes, images, photos et vidéos inédits sur demande constitue une avancée technologique importante et offre un potentiel énorme pour les médias et les annonceurs. Mais elle soulève également plusieurs enjeux éthiques pour ceux-ci et pour la société en général.
Ces lignes directrices visent à encadrer l’utilisation des outils d’intelligence artificielle générative pour le matériel publicitaire et le contenu promotionnel, dans un contexte où elle comporte le risque de disséminer des publicités et du contenu promotionnel aux lecteurs qui n’est pas à la hauteur des standards de La Presse et des normes de la publicité.
Les présentes lignes directrices entrent en vigueur dès leur diffusion et seront révisées et mises à jour régulièrement, au fur et à mesure des évolutions des outils d’intelligence artificielle générative et de notre réflexion à leurs égards.
Les lignes directrices encadrant la publicité sont à distinguer des lignes directrices concernant le contenu journalistique sur nos plateformes. Ces lignes directrices sont disponibles ici.
Aperçu
- Les présentes lignes directrices énoncent certaines utilisations autorisées des outils d’IA génératives pour le matériel publicitaire et le contenu promotionnel ;
- Il est obligatoire de valider toute autre utilisation projetée des outils d’IA générative auprès de la direction des ventes de La Presse qui réfèrera au besoin au contentieux de La Presse ;
- Il est interdit d’utiliser des outils externes d’IA générative afin de produire du matériel publicitaire ou du contenu promotionnel à moins d’une autorisation de la direction des ventes ;
- Il est obligatoire d’effectuer une révision et une validation de tout résultat obtenu à partir d’un outil d’IA générative avant de l’utiliser aux fins de publication et de diffusion ;
- Il est obligatoire de divulguer aux lecteurs toute utilisation des outils d’IA générative dans la création du matériel publicitaire ou du contenu promotionnel destiné à la publication ;
- La Presse encourage les employés du service des ventes, pigistes, collaborateurs et annonceurs à se tenir informés des développements des outils d’IA générative et à réfléchir aux enjeux éthiques qu’ils soulèvent.
Champ d’application
Les présentes lignes directrices s’appliquent à l’ensemble des membres du personnel du service des ventes de La Presse ainsi qu’aux pigistes, collaborateurs et annonceurs avec lesquels ils font affaires.
L’appellation « matériel publicitaire » fait référence aux publicités fournies par les annonceurs afin d’être diffusées dans notre écosystème, ainsi que les publicités produites par les employés du service des ventes.
L’appellation « contenus promotionnels » désigne les contenus de marques et les contenus promotionnels produits pour les annonceurs par les employés du service des ventes. Tous ces contenus portent la mention XTRA.
Contexte
Les différents outils d’IA générative sont, entre autres, susceptibles de produire et de diffuser de fausses informations, des informations diffamatoires ou qui portent atteinte au droit à la vie privée et du contenu violant les droits d’auteur de tiers.
L’IA générative comporte ainsi des risques juridiques et réputationnels pour La Presse et les annonceurs, puisque si elle est utilisée sans les précautions et garde-fous appropriés, elle peut entraîner leur responsabilité juridique, miner leur crédibilité et affecter le lien de confiance du public à leur égard.
Consciente qu’il est inutile, voire contre-productif, de s’opposer aux avancées technologiques, La Presse souhaite encourager ses employés, ses pigistes, ses collaborateurs et ses annonceurs à explorer les nombreuses possibilités offertes par les outils externes d’IA générative, tout en adoptant une approche prudente à l’égard de leurs utilisations, en raison des dangers potentiels de ces nouvelles technologies.
Ainsi, toute utilisation des outils externes d’IA générative par les employés du service des ventes, par un pigiste, un collaborateur ou un annonceur qui n’est pas déjà autorisée par les présentes lignes directrices devra d’abord être autorisée par la direction des ventes de La Presse, et impérativement être divulguée à celle-ci.
La recherche de la vérité et l’IA
Bien que le matériel publicitaire et le contenu promotionnel soient distincts du contenu rédactionnel, ils demeurent soumis à l’obligation de recherche de la vérité. Il est donc primordial d’adopter une attitude de scepticisme à l’égard de toute information recueillie auprès d’une source d’IA générative et de vérifier et confirmer la validité de ces informations de manière indépendante avant de les utiliser. Au risque de redite, les outils d’IA sont susceptibles de véhiculer des informations fausses, inexactes, périmées ou incomplètes, d’où l’importance d’effectuer toutes les vérifications et d’obtenir toutes les corroborations nécessaires avant d’utiliser une information obtenue auprès de l’IA générative.
La connaissance des sujets traités et l’IA
Les rédacteurs promotionnels et les concepteurs publicitaires doivent s’assurer de bien connaître les sujets qu’ils sont appelés à traiter. Pour cette raison, il est interdit de s’en remettre aux résumés de documents produits par les outils externes d’IA générative en guise de source d’information, sans prendre connaissance des documents intégraux.
L’honnêteté et l’IA
Il est indispensable d’être transparent avec les lecteurs lorsqu’on publie du matériel produit en tout ou en partie avec l’IA générative, afin de préserver l’intégrité et la réputation de La Presse et de ses annonceurs ainsi que le lien de confiance avec les lecteurs. Publier du contenu produit par les outils externes d’IA générative, tels ChatGPT, Bing Chat, Bard, Midjourney ou Dall-E, sans en divulguer la source est une forme de plagiat et constitue une tromperie envers les lecteurs de La Presse. Pour ces raisons, il est obligatoire de divulguer aux lecteurs de La Presse l’utilisation d’outils externes d’IA générative si on les utilise pour créer du matériel publicitaire ou du contenu promotionnel destiné à la publication.
Matériel publicitaire externe
Le matériel publicitaire et le contenu promotionnel conçus à l’externe et fournis à La Presse pour publication sur ses plateformes sont soumis aux mêmes normes que celles applicables au matériel publicitaire et au contenu promotionnel créé par La Presse.
Les pigistes et les annonceurs ou leurs représentants devront s’assurer que le matériel de création soumis pour montage ou que leurs publicités, contenus promotionnels soumis pour publication dans La Presse sont conformes aux présentes lignes directrices.
La Presse prendra les moyens raisonnables pour vérifier cette conformité. Cependant, en date des présentes, La Presse ne dispose pas de moyens technologiques permettant de contrôler le respect de ces lignes directrices par les annonceurs et devra donc se fier à leur bonne foi.
Les utilisations autorisées
L’IA doit être employée comme un outil au service des employés, pigistes et collaborateurs du service des ventes et des annonceurs et non comme un moyen de se substituer à eux. Ainsi, La Presse interdit aux employés du service des ventes, à ses pigistes, aux collaborateurs et aux annonceurs d’utiliser des outils externes d’IA générative afin de produire des textes destinés à la publication ou afin d’éditer ceux-ci sans avoir au préalable obtenu l’autorisation de la direction des ventes. Il est également interdit d’utiliser des outils externes d’IA générative afin de produire des photos, vidéos ou images qui dépeignent des lieux, des individus ou des événements identifiables.
À titre indicatif, voici certaines utilisations des outils d’IA qui sont autorisées à l’heure actuelle pour le contenu promotionnel (XTRA) sans nécessité d’obtenir une autorisation additionnelle :
- Effectuer des recherches afin d’obtenir des informations sur le contexte sous-jacent à un sujet donné en amont de la démarche de production de matériel promotionnel (à la manière de Wikipédia) ;
- Traduction de textes ou de citations dans une langue étrangère, à partir d’applications de traduction fiables ;
- Remue-méninges pour les sujets de textes et idées de contenu promotionnel ;
- Remue-méninges pour les titres de textes ;
- Remue-méninges pour le libellé des bas de vignettes et légendes ;
- Préparation de résumés de textes déjà publiés émanant de La Presse ;
- Retouche simple de photos.
À titre indicatif, voici certaines utilisations des outils d’IA qui sont autorisées à l’heure actuelle pour le matériel publicitaire sans nécessité d’obtenir une autorisation additionnelle :
- Traduction de textes ou de citations dans une langue étrangère, à partir d’applications de traduction fiables ;
- Remue-méninges pour des idées de concept publicitaire ;
- Remue-méninges pour des textes, énoncés et appels à l’action publicitaires ;
- Retouche photo ;
- Génération d’icônes et d’éléments vectoriels simples.
Les utilisations susmentionnées ne constituent pas une liste exhaustive de ce qui est autorisé par La Presse. Il est toutefois obligatoire de valider toute autre utilisation projetée de l’IA générative auprès de la direction des ventes de La Presse et, le cas échéant, du contentieux.
Modification des présentes lignes directrices
Étant donné la vitesse fulgurante des avancées technologiques en matière d’intelligence artificielle, les présentes lignes directrices sont nécessairement vouées à être modifiées dans le futur. La Presse encourage d’ailleurs les employés du service des ventes à se tenir informés des développements des outils d’IA générative, à réfléchir aux enjeux éthiques qu’ils soulèvent et à partager leurs réflexions à cet égard avec leurs collègues et la direction des ventes.